经历风雨,见过彩虹;露往霜来,笑语兼程

刘永炬老师三十年锲而不舍的坚实步履,印证中国市场营销的全过程

刘永炬

中国实战营销水底大鳄

中国广告学会学术委员会委员

科技协会注册高级管理咨询顾问

曾被聘在清华、北大、复旦、上海交大、
中山大学等MBA、EMBA任特聘教授
在中国市场营销实践中创立“实战营销”体系,
被同行尊为“中国营销之父”
营销策划遍及几十个行业,几百多家品牌,
三十多年来策划成功的案例为行业之冠,
被咨询策划界誉为“水底大鳄”
至今已出版专业营销著作近三十部,
影响中国上千万营销人、
其著作成为中国咨询人、策划人的案头必备,
被媒体赞为中国营销人的“黄埔”校长

九十年代初因“康师傅”的策划成功,成为大陆较早运用市场营销手段把产品运作上市的人;

因服务长虹、海尔、美的、露露、椰树、可口可乐、顶新、爱慕等企业,奠定其中国市场营销实战的深厚功力;在近30年的市场营销磨砺,操盘数百家企业从小到大,成就胖哥槟榔、任我游GPS、巴玛丽琅矿泉水、德邦物流、AOC冠捷等众多企业。

“实战营销”概念及理论缔造者,以《推广》《渠道》《市场部》《销售部》等30本开创性营销著作建立中国营销体系。

其精深的中国市场实战理论和操作性的技巧影响了中国很多成功企业的实践,并被国家图书馆全系列收藏。

1985
因缘殊胜,成为国内极少数较早接触和系统学习西方市场营销的人
1987
进入广告界,成为北京仅有9家广告公司之一的创意总监
1990
进入台资企业,策划康师傅等,成为中国早期做市场营销策划的人
1993
任可口可乐最为重视的华北区市场总监
1994
开始为多家台企进入国内市场做进入市场的营销策划,当时在岛内获得很高声望
1995
开始为中国多家电器企业进行市场营销策划,取得巨大成功
1998
成立东方战略营销策划公司,后改为北京方圆润智营销策划公司,并开创了中国实战营销体系
2003
被业界尊为”中国营销之父“,开始培养了一大批市场一线策划大腕、讲师、总裁等
2008
以实战营销策划服务成功率高成为行业翘首、奠定了中国市场营销策划的领袖地位
2010
在二十多年的营销实战经历中,笔耕不辍,十年内出版27本营销策划专业书籍
2017
花甲之年,服务投缘企业做贴身营销顾问,并致力传播实战营销,布道广大营销人
理性积累与磨练

1976-1979 军旅生涯

航校一年多的专业技术学习之后,进入空军机动部队接受锻炼。

专业技术课的学习,锻炼了自己的逻辑思维能力。 -技术性极高的机动部队锤炼,使自己从个人能力及综合素质的培养上得到了很大的提高和磨练。

21岁在部队做飞机技师
感性认知与沉淀

1988-1990 进入广告界

当北京的广告公司只有十家时进入广告界,并任设计制作部经理,开始为多家企业设计海报、DM、路牌、促销活动及电视广告的创意、公关活动的策划及组织

参与大型文艺晚会的策划、组织、舞美设计等工作

参与亚运会场馆的广告牌的绘制工作

多次为首都机场、体育场馆题写大幅欢迎及节庆晚会的主题标语

参与广告片及专题片的录制工作

负责设计部门、创作部门的整体工作

80年代做的第一份销售领导工作
走入市场

1990-1993年 走入市场

进入台资企业市场部门工作,先后任推广制作专员、广告专员、企划专员、企划科长、企划副理、代理企划经理等职务。 主要负责了顶好清香油、惠康特级生油、顶好纯香油的广告、市场生动化运作、促销活动策划等工作

参与顶好纯香油的产品企划工作

参与康莱蛋酥卷北京市场推广策划工作

参与康师傅方便面的市场调研、产品企划、新品上市的策划及前期推广工作

参与企业物流设计,原辅料及包材的采购工作

参与营业企划的流程及控制工作

期间接受过境外专家的多次培训,其中有:广告创意与表现培训、财务培训、业务技巧培训、市场调研培训、产品企划培训等

1990年顶新集团做企划副理,策划中国首个市场化产品
理解市场

1993-1995年 走入市场

进入可口可乐公司组建北京可口可乐饮料有限公司市场部并任行销副理兼市场部经理。负责可口可乐北方市场的推广工作及在北京市场的市场建设工作

组织业务人员的末端理货及生动化的展示工作

全面负责可口可乐品牌在使用中的视觉及概念统一的工作(包括包装、广告、生动化行为、促销活动等)

负责品牌推广与业绩提升的关系处理

多次接受境外著名营销专家的指导与培训,其中有营销策划培训、客诉处理培训、企业公关培训、区域市场建设培训、推广培训、销售组织建设等培训

期间为多家企业做市场策划工作:

为乖乖食品进入大陆市场做前期的市场调研分析及推广分析

为圣达鳖精做市场推广及北京市场开拓咨询

可口可乐做市场经理
企业解难

1995-1998年 为企业解难

在这几年间分别任合资企业、民营企业,股份公司的营销副总、总经理等职务

全面负责企业的整体营销的组织、管理、市场开拓及建设工作

期间为多家企业及咨询顾问公司做市场策划及营销咨询工作:

为一家婴儿产品做市场进入的调研及可行性分析,上市方案的策划

为台湾的一家大型造纸集团做大陆包装市场的潜量分析、消费形式分析、现状分析

为国氏全营养素做市场整合分析及策划

为多家饮料企业、保健品企业做上市方案设计、通路整合、推广设计、媒体组合策略

为派力营销顾问公司做营销培训

为美的空调做通路整合及设计

为白象、正好方便面做通路、推广的方案设计

为爱慕内衣做产品企划、推广整合及销售管理的策划及设计:

为熊猫电子做企业整合及年度推广策划

为承德露露做市场生动化的诊断、培训及咨询

为多家企业进行服务,从广告创意到制作,从平面到影视,从定位到表现,并与香港、台湾导演合作完成多部广告片的拍摄工作

与工艺美院合作完成多个外企在华销售产品的包装及平面表现的创意和设计工作

在这几年间,从负责企业全面工作到业余时间为其他企业的做营销咨询的工作过程中,走访了中国大部分市场,拜访了不同行业的几百个经销商,接触不同行业的区域经理、业务代表;访谈专卖店、商场柜组等上千家 深入不同区域的乡级批发站几十家,积累了丰富的市场一手材料,为自己进入咨询行业打下了一很好的基础

在可口可乐业务干部动员会上
个性发挥与张扬

1998-2001年 进入咨询行业

1998年成立北京东方战略企业营销策划有限公司,并任总经理兼顾问总监

同时兼任中国十大广告公司之一的北京东方红叶广告公司总经理

成为科协咨询协会注册咨询顾问

为几十家不同行业的企业做营销诊断及咨询服务

为几十家企业做企业的营销培训工作

参与社会的论坛、演讲及社训工作

为北大企业研究生班、社科院研究生班讲授市场营销的实战课程

为许多著名企业做营销策划与指导工作,其中包括长虹的推广、海尔的诉求、联想的品牌塑造等

为化妆品企业、建材企业、饮料企业、机械制造企业做推广企划

加入中国广告协会学术委员会

成立东方战略营销策划公司时留影
传播实战营销

2002-2003年 传播实战营销

12002年初成立北京方圆润智营销顾问有限公司,任首席顾问

为更多的跨国公司及国内大型企业做营销及市场培训

被邀请参加各类论坛并参加演讲

被地方政府邀请为地方的国企的营销问题排忧解难

参加亚太区域的不同规格的论坛

为外企做市场诊断和咨询

担任一些企业的营销顾问

发表大量的营销文章

出版对中国市场具有影响意义的《推广》和《渠道》两本著作

出版《广告案例剖析》,并成为广告学院的考试教材

培训近200名境外高层管理人士对中国市场营销方法的了解

在中央电视台年度招标会上为海尔招标
实战营销理论总结

2004-2005年 实战营销理论总结

修完管理研究生课程,获博士学位

2004年出版中国市场实战营销经典图书《营销人生存手册》、《新产品营销》

2005年出版中国市场实战营销经典图书《市场部》、《销售部》、《实战在中国》、《品牌苦旅》、《活化终端》、《实战促销》等著作,并持续畅销

兼职承担一些著名跨国咨询企业的中国项目定位把关工作,及一些著名4A广告公司的推广定位,诉求企划的指导工作

担任众多国内著名企业的营销咨询顾问

参与众多高规格的营销论坛,作为演讲嘉宾

担任 "中国营销总监"、"中国市场总监"、"国际经理人"等众多认证高级讲师及顾问

担任众多著名经济媒体的顾问团成员、亚洲诚信协会成员、经济研究所研究员

众多著名学府的EMBA、MBA、CEO班的特聘专家讲师

为一些著名咨询公司培养和训练营销咨询顾问

担任一些重大咨询项目的总顾问,并作具体指导和定位督导

为一些成长型企业进行产品上市策划,并获巨大成功

文案能力因为有文学爱好的帮助

由于从小热爱文学和绘画,使刘永炬培养了很多浪漫的幻想习惯,年轻时追求文字的华丽与晦涩,虚荣与心灵的满足,让他脱离现实并疯狂的为朦胧的意境着迷。在同年龄人当中,他自认为散文与诗歌的成熟无人能及,但随着时间与岁月的流逝,刘永炬更加务实和贴近生活,同时也更加认识了自我。

那一代人的成长和社会的变迁有着很多的关联。由于从小生活在北京,同学和朋友对他的影响很大,不同大院文化混淆在一起的熏陶,使他这个热爱文学的青年很快混迹于当时昌盛一时的青年诗社当中,幻想的天空与现实的不尽人意,让他随波逐流,很多混世明言随着他的诗歌曾经也被广为传抄。

那个时候的刘永炬除了耿直,还有更多的是他灵动的思维和想象,而这些经历成就 了刘永炬在以后工作当中创意思维的天马行空。

绘画与设计帮助体会视觉传达

刘永炬的绘画经历从小就开始,从描像什么的开始,老师及同学的赞扬,让他的自尊及虚荣得到了很大的张扬,从此废寝忘食的投入。
长大以后,过早的文学成熟使刘永炬对自己的未来没有信心,于是更多的精力投入到自我的陶醉当中,而绘画正是可以达到这个目的的途径之一。
虽然抱着目的不同但绘画技艺的成熟也使刘永炬在工作当中得到了很多实惠和好处。

大学装潢设计专业的学习,使他和市场有了最简单的感性接触,而这些正是目前国内很多策划人,营销人无法与之相比的原因之一。

有一个著名的策划人曾经对刘永炬说:“我们可以学习和理解营销所有的管理知识,但对市场如何从审美角度理解和体会色彩、形状以及其他视觉语言等着方面无法超越你,因为这是从小需要学习的东西,临时补课是不行的”。

技术工作训练了逻辑思维的能力

几年的部队生涯,对人的锻炼是非常大的。这不仅是刘永炬个人对此的评价,而是整个社会的共识。他在部队学习到的东西是伴随刘永炬一生的财富。

因为在部队学习的不仅仅是诚信、责任和纪律,还有很多是潜移默化的思维和行动。由于是技术兵种,需要一年的理论学习。他的工作性质又是理论及实践都需要具有很强的逻辑思维能力和严密的推导技巧。

而这些从思维模式到行为模式都和他的性格背道而驰,但部队有铁的纪律和严格的行为规范,让刘永炬的很多感性思维在理智的模块当中变得更加有序和规则。

营销及市场理论的前期导入的影响

人有技能不一定就可以发挥,虽然刘永炬自我认定可以搞文学,可以搞艺术,但社会现实及机遇不一定能够照顾到每个希望成就梦想的人。

他的美学才能、文学修养、美术字功底、工艺造型艺术技巧等使他有机会参与到很多大型展览、大型晚会等的展台、舞台的布置工作,而这些工作的创意发挥随着时间的流逝也变得越来越索然无味。

而为了筹办各类展销会、展览会等会议,当时的很多部委都需要提前做好准备,这个时候,他这个机动人物穿梭于企业、展览场所、各个部委的展览及宣传部门之间。

当时中国处于计划经济时期,那个时期国外很多著名的经济及市场营销专家到中国来讲述国外市场营销的方法及策略,国内是没有市场的。他作为一个游荡在各个部委之间的小人物,替人受过是应该的。所以,每次的这种课程都是他去替别人听课,几年下来,各类课程加起来的时间也有一年多,而每次课堂上的人数稀少的可怜,有的时候,全国各个省给一个名额,各个部委给一个名额,但去的总人数却超不过20人。虽然等于开小班,但当时他是无心领会的,只是完成替人受过的任务而已。

时间流逝,当刘永炬真正做起营销工作时,潜在的这些知识帮助了他。

广告创意及制作的经验积累

广告在中国市场应用应该很早了。但很多人都认为中国真正说得上是广告的应该从80年代中期开始。 就梦想的人。

那个时候北京的广告公司只有两家,他介入广告业严格的说应该是在80年代初期,原因是他的一个邻居是当时北京唯一一家广告公司的设计人员兼画师。

当时这唯一的广告公司实际上是政府部门直接管辖的文化单位,国内重大的庆典需要对城市的布置和绘画内容,马路上的大型广告牌等都是由这家广告公司的画家们去完成的。那个时候刘永炬的字写的不错,经常帮助朋友在有些需要写字的广告上去发挥一下。

但他真正进入广告行业是在1987年,那个时候北京的广告公司有将近十家左右,刘永炬在其中一家公司担任设计制作部经理,这个位置相当于现在广告公司的创意总监。

但当时不仅需要有一些文案的创意内容,还有很多路面上的广告牌、灯箱等的绘制工作,所以他大量的接触企业的广告和创意是从这个时候开始的。

企业策划平台的磨练

那时多年的各种经历的沉淀使刘永炬具备了一定的潜能,但是不是可以把这些潜能在一个平台上发挥出来?对于但是的他来说并没有想过什么。经常听到的一句话是“机会是留给有准备的人”,而也许就算是机会的一个非常偶然的巧合,使他和刚刚进入大陆市场的台湾顶新集团有了改变他工作方向的一次机缘。

当时顶新在北京人才中心招聘企业营销策划人员,而中国大陆大学里面当时并没有相关的专业,广告人员又缺乏市场营销的经验,几个月下来,一直没有招到理想的人员。这个时候,顶新采用了公开招聘的方法,高薪的诱惑使很多人都趋之若鹜,不同行业的人都争相报名,几千优秀才子汇聚一堂,经过近一个月的层层筛选,四次考试后剩下的人已经不多了,大家在等待最后的两次面试机会。

而这个时候,刘永炬在市人才中心的一个填表,被他们偶然推荐到顶新集团,非常庆幸的是他直接进入这最后的面试,而他的知识层面和经历又非常巧合的符合招聘的条件,营销企划的工作从此开始。

刘永炬的潜能得到了最大的发挥,几个品牌的市场企划工作,让他在90年代初期成为大陆较早用营销策划理论及方法进行市场实践的人。

同时随着台湾同事回到台湾之后的口碑传播和介绍,使更多的台湾企业初进大陆的时候,都会找到他进行进入市场的咨询,虽然他还在不同的跨国企业担任职务,但这个时候刘永炬的咨询生涯已经开始。

不同市场条件下对不同企业的参与及历练

90年代是中国市场开始进入市场经济的初期,93年正式进入市场经济的时候,国内的企业很多都不会营销。而这个时候的中国市场很多产品正处在导入市场和成长市场的转折阶段,这个阶段是一个企业成败的最关键时期,而刘永炬的经验和经历可以成就很多企业,但没有人真正能够认识到这一点,就好像空有一身武艺,无处施展一样。

当时他看到很多企业盲目的没有定位的广告宣传,特别想仗义执言的帮人家一下。但人就是这样,你若说他不对,他反而会说你多管闲事,后来一想,刘永炬觉得还是随缘吧。这样一随缘就走到了今天,和不少企业有了缘分,成就了他们,也使刘永炬更加的成熟和老练。

有人说刘永炬玩市场于股掌之间,也有人说刘永炬在市场上撒野,还有人说刘永炬是市场上无羁无阻的怪才。

但刘永炬觉着这些都不准,他说:“在现在市场如此混浊的情况下,面对那些无知无畏而又缺乏良知的所谓高手,我只能是个苦行僧”。

市场操盘的高手

刘永炬的优势很多人无法超越

第一,刘永炬的经历

中国较早用营销策划手段把产品运作成功,近30年市场摸爬滚打,1000多家经销商拜访经历,除台湾,西藏没有深入访谈,足迹遍布整个中国。

第二,刘永炬的能力

深厚的文学与绘画功底、广告设计、创意、摄影、造型等多门类综合能力;装潢设计专业、管理专业的学历组合;对服装、装修、饮食、图腾文化的喜好。

第二,刘永炬的能力

深厚的文学与绘画功底、广告设计、创意、摄影、造型等多门类综合能力;装潢设计专业、管理专业的学历组合;对服装、装修、饮食、图腾文化的喜好。

第三,刘永炬的经验

顶新、可口可乐等跨国公司企划、市场、营销副总等不同层级职位的历练; 民营企业、国企等不同性质、不同市场行为的参与; 成功运作大型广告公司三年连续排行全国第二位; 中国市场从导入阶段到成熟阶段的全程企划市场经验; 80多家不同行业企业的营销策划及咨询经历; 很多著名企业在市场进入初期及成长期的成功策划经验。

第四,刘永炬的理论

刘永炬是率先把营销理论与中国市场营销实战经验相结合,并将其写成书的中国营销人,从90年代开始总结到今天,刘永炬的营销类图书共23部,而且本本畅销,有的销售量达20多万册,影响了中国一代营销人。 很多人是比照着刘永炬的书给企业做策划的,可见他著作的实用性。更多的营销讲师把刘永炬总结的实战体系和经验广为传播,并为整个市场认同和接受。

第五,刘永炬的操控能力

帮助企业策划并付诸执行是刘永炬的优势之一,近30年的市场一线经验,使刘永炬在操作和掌控能力上凌驾于很多人之上,很多企业对刘永炬的操作技巧深有体会并从中受益。

第六,刘永炬的为人

没有大张旗鼓的宣传和鼓噪过,没有因一两个案例的成功而沾沾自喜过。论资历、经验、能力、成功案例、理论体系、社会贡献等单项评估,每一项都是独占鳌头;

近30年的咨询策划至今,每一个项目都亲自深入调研市场,从来没有高高在上,在一线和很多企业的业务人员同吃同住,掌握大量的一线素材,这也是刘永炬区别于其他策划专家的关键所在。