经历风雨,见过彩虹;露往霜来,笑语兼程

三十部营销著作,梳理出营销脉络的曲径幽怀

缔造“实战营销”概念及理论,以《推广》《渠道》《市场部》《销售部》等
30余本开创性的营销著作,建立了完备、系统的中国实战营销体系,
其图书已被中国国家图书馆全系列收藏

赢市场

营销策略是每个企业在市场营销活动中都必须面对的问题,根据中国市场的实际情况,制定符合企业资源能力又符合当时当地市场状况的营销策略是所有企业面临的首要问题。我曾经看过很多关于市场营销方法论的书籍,但针对企业的市场运作情况有目的地进行策略思考的书籍是非常的少,尤其是符合中国市场的营销策略性的书籍就更少了。虽然有一些有关营销战略的书籍,但从考虑企业实际操作的角度写成的策略性的书籍还没有看到。这也是我为什么要写此书的目的。

我在几年中写了很多部有关营销方面的图书,大多数都是从实战角度写的一些方法论的东西,目的是帮助企业的营销人员能够用这些方法尽快地解决企业的实际问题。很多一线的营销人员,还有一些企业的高级管理人员给我写信,希望我能从营销策略的角度给他们一些指导,正好我这些年在给企业做咨询的过程中遇到的众多问题,多数也都是和企业的营销策略有关的,这些让我感受到企业对营销策略的需求也越来凸显。

我在该书中试图给出一个主线,即“产品的生命周期主线”,希望读者能够根据这条主线进行思考。企业在市场营销的过程中有两个问题是躲不开的,一个是产品在市场上的成熟程度,另一个是消费者的成熟程度。产品的成熟程度和消费者的成熟度有关,而消费者的成熟程度又受到产品的成熟程度的影响。所以,市场的营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。只要掌握这个规律,对营销策略的把握就会有的放矢。

每个企业的资源能力都是有限的,每个产品的市场阶段又有别,而每一个消费群体的需求形态也会随着时代的变化而变化着。在这些不同的形态和不同的产品阶段点上,如何根据这些可变的因素,根据营销的不变规则,制定符合企业自身的策略,是这本书着重阐述的一个方面。每个企业都想成功,都想立于不败之地,而有序的营销竞争可以让我们的市场更加纯净,让本来可以扩大的市场规模不至于由于我们对策略的把握偏差而丧失掉。

市场部

该书以实战操作的角度,阐述了市场部在企业的不同市场阶段的功能和作用,并利用图解的方式解析市场部门的工作流程以及市场部门的组织架构的形成方式。

市场部门与销售部门在企业中是两个非常重要的部门,但在两个部门的划分上,很多人存在着非常模糊的观念,本书不仅清晰的把两个部门的职责作了具体详尽的划分,同时也对两个部门之间的互动工作做了非常具体的描述。

对于市场部门来说,市场的范围与市场工作的具体内容,以及市场部门的人员职责划分,都是企业面对的实际问题,根据企业的具体状况,不同行业的具体特点,本书从市场的发展阶段及企业的行业性质方面着手,非常细致的把各类不同形式的市场部门的组成和业务方式作了详细的描述,并用企业适合接受的语言和图表方式把市场部门的工作及工作内容、工作方法和技巧都进行了说明和描写。使企业的领导者、市场人员、人力资源管理者都能从该书得到自身需要的东西。

本书的出版对企业的营销管理来说不仅仅是锦上添花,而应该是雪中送炭的作用,相信本书可以给企业带来更多的实际效果。

玩定位

实战营销定位策略是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作,内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅。对定位的确定、锁定市场目标、品牌与定位、定位与价格等问题进行了深入的剖析和点评,为中国的企业人拨开迷雾,使其对市场定位有了深刻的感悟。适合于企业中高层管理者、企业策划人员及其他关注企业定位的读者阅读。

销售部

该书以实战操作的视角,阐述了销售部在企业的不同市场阶段的功能和作用,并利用图解的方式解析销售部门的工作流程以及销售部门的组织架构的形成方式。

销售部门与市场部门在企业中是两个非常重要的部门,但在两个部门的划分上,很多人存在着非常模糊的观念,本书不仅清晰的把两个部门的职责作了具体详尽的划分,同时也对两个部门之间的互动工作做了非常具体的描述。

对于销售部门来说,销售的形式与销售工作的具体内容,以及销售部门的人员职责划分,都是企业面对的实际问题,根据企业的具体状况,不同行业的具体特点,本书从销售的渠道利用及企业的行业性质方面着手,非常细致的把各类不同形式的销售部门的组成和业务方式作了详细的描述,并用企业适合接受的语言和图表方式把销售部门的工作及工作内容、工作方法和技巧都进行了说明和描写。使企业的领导者、销售管理人员、人力资源管理者都能从该书得到自身需要的东西。

推广

所谓营销就是让消费者愿意购买和随时能够买到你的产品和享受你提供的服务,而要达成这个目标就需要我们让消费者乐意购买你的产品和能够买得到你的产品。能够买得到是我们的销售工作需要解决的问题,而愿意不愿意购买则是我们的推广工作需要完成的。

对于中国的企业来说,为了达成销售,我们都学习了很多的办法,但是如何让消费者乐意购买,我们的企业还缺少这方面的经验。

《推广》这本书的出版,填补了国内关于营销中推广实战操作的空白,为企业的市场人员,广告公司的策划人员、咨询公司的顾问人员和企业的决策者提供了我国目前市场上如何进行末端控制和品牌提升提供了很多有建设作用的参考。

渠道

销售不等于营销,销售是市场营销中满足消费者的工作,利用渠道是销售工作的主要手段,如果我们不需要扩充市场,就没有必要利用渠道,而我们利用渠道总是希望走一个最近的距离到达消费者的面前,可是最近的距离往往都是最拥挤的。

所以,我们要明确我们的目标,选择不同的渠道策略,综合评估不同的渠道与企业即时目标之间的关系,以便顺利和有效的到达消费者面前。

《渠道》是一本企业在中国市场上进行操作性的图书,它的出版对很多不了解中国市场特点的跨国公司、中小企业具有非常重要的指导作用。

实战促销

随着中国市场营销活动的深入,企业利用促销行为变的越来越普遍,越来越平常。但在市场上我们看到的很多促销行为已经演变成了盲目的价格厮杀,混乱的终端产品促销也变的越来越野蛮。促销成为我们企业争取市场分额,甚至是市场扩充和市场生存的唯一手段。难道我们真的没有其他出路了吗?难道我们只有用这种改变利益的促销方式才可以生存吗?不是。我们有很多方法可以改变,有很多理由可以改变。但促销方法的直接性和它的销售可见利益让我们的企业爱不释手。如果你不做,其他人也要做,市场对促销的依赖仍然让我们无所适从。

促销的好处和坏处是同样的明显,只是好处先看到,坏处是未来的。所以,促销成为很多企业短期或者临时改变现状的杀手锏,每一个企业都不会放弃这样的杀手锏。面对着这样的形势和这样的市场条件,如何做好促销和如何让促销发挥更大的作用,规避促销的负面影响对企业来说就显得非常的重要。

我写这本书的目的不是要批判促销的负面影响,而是要告知促销行为的流程和规则。同时把促销方式所能对应的好处和坏处做不同方式的比较和对比。让企业在做促销的时候,不要盲目和无的放矢。总之,我们都希望在正确的时间,正确的地点,做正确的事情。

在写作本书的时候,我也参考了其他人总结的一些促销的方式,把他们放到整体的营销行为当中,让企业能够有策略性的进行思考。有很多人都希望我尽早写一些关于促销方面的书,提供给大家参考。但我的时间确实非常的紧张。所以,这本书的成书速度比较快。更多的是提供给大家一种思考的点,让企业在做促销的时候不要犯一些原则上的错误。

这本书所写的内容,应该说,是企业策略层面和执行层面都可以直接用的操作性指导书。对企业的老板从策略上帮助其思考,对企业的市场人员在策划促销活动的时候具有很强的指导意义。同时,对策划公司,广告公司的策划人员也具有很好的参考价值。

在写作本书的时候,我曾经考虑用很多的案例进行方法的指导,但考虑到案例的时间、地点、条件的特殊性和容易误导性,所以,更多的是以说明性对方法进行演绎。应该说,把正确的思考方法教会别人,让更多的人体会营销中不同环节的操作方式正是我这些年一贯的努力。也希望本书能给企业和策划人员更多的帮助。

活化终端

我们常说营销就是战争,而终端是最终解决战斗的地方。随着中国市场上开始的白热化的厮杀,很多企业的营销行为都集中到了终端上。最近几年,中国市场上关于营销方面的图书越来越多,终端的图书也逐渐多了起来,但总结起来不外乎是终端上的促销行为及人员的销售促进行为,虽然也有一些关于终端活化方面的内容,但只是只言片语地讲述一个点,没有一本完整地写终端活化内容的图书,在这种情况下,本书的出版应该说是填补了这方面的空白。

我国市场营销行为的出现,严格意义上说应该是从20世纪90年代初开始的,随着市场化的深入,终端问题逐渐显现出来。从刚开始的市场需求大于供给,到今天的供需平衡,甚至有些产品到了供大于求的地步,这是一个时间上和行为上的转换过程。在需求大于供给时,我们只要强调把产品送到卖场就可以达成销售,等到市场的供需关系开始转换时,简单的销售行为已经不能满足市场化的需要,于是很多企业开始寻找更实用和更有效的方法。一些企业利用高举高打的广告达成了一定的品牌认知,而这些认知在当时也起到了使消费者选择购买的作用。但随着市场竞争的加剧,简单的广告形式已不能起到理想的作用,于是我们开始关注终端的作用。因为终端离消费者的距离最近,更便于企业服务和沟通,也更便于把市场行为和销售行为夹杂在一起进行 对消费者的启发教育和满足销售。一些以往利用简单销售行为获得成功而随着市场竞争加剧停滞不前的企业,开始从终端的拉动需求中尝到了甜头,而更多的企业也逐渐意识到终端的重要。于是终端又成为目前市场上竞争和厮杀最为惨烈的地方。但这种厮杀是一种无序的野蛮厮杀,并不是大家在一个规则下有目的、为了自身利益和行业前途进行的有的放矢的市场行为。

终端开始变得越来越重要,这种并不是因为企业认识到终端帮助它们解决了需求的拉动问题,而是因为企业在终端的野蛮操作行为当中尝到了产品销量的好处,于是我们看到的终端更多的是价格的竞争、促销力度的比拼。一些关于终端厮杀的图书也相应地推波助澜,造成我们对终端行为的认识上产生了偏差,片面地认为终端就是要解决销售问题,了终端对企业产品形象的作用、对品牌的维护及对者的服务作用等综合效用,而只是简单地利用终端解决销售问题,造成大家在终端一起吆喝贩卖产品的惨烈场面。

其实,终端行为在欧美等市场化行为比较发达的国家已经总结出很多规则性的东西,并且被实践证明是行之有效的一种市场化的技术手段。可口可乐、麦当劳、肯德基、宝洁、联合利华等一些公司已经把这些行为发挥到了很高的水平。它们不仅把终端作为销售的一个末端和消费者进行沟通,同时也利用终端推进企业的市场网络化的建设、品牌的维护及把终端作为和消费者进行情感上沟通的一个重要的环节和场所。随着市场化的深入,产品的区隔和市场的细分已经要求我们必须要确定自身产品在市场上的准确位置和人群的情感喜好,而与消费者最近距离的沟通的终端就是达成这些信息合理准确对接的最佳距离和地点。

《活化终端》就是利用卖场这个和消费者最近的场所和消费者进行沟通的一本方法论的教科书。它根据消费者接受信息的特点和方式,设计了在卖场与之沟通的空间感觉和色彩感觉以及语言的沟通等诸多因素,让消费者通过这些看到的东西去感受一种合理,在无形中被引导和启发直至达成消费的可能。

《活化终端》的出版,不公填补了营销图书中关于终端视觉及感觉上的营销行为在终端作用的空白,同时也使我们的企业能尽快地掌握一些终端的视觉规则,把它们融入到我们的营销整体行为当中,为企业的市场深化建设及品牌忠诚度的建立起到应有的作用。

实战在中国

营销人千万不要做自己认为对的事情,只能做消费者需要的,只有艺术家才自己欣赏自己.

有些策划人员试图把自己的创意强加给企事业,当他们用巧妙的语言说服企业的时候,忽略了一个事实,即他们可以用30分钟企业的决策者,却没有机会用同样的时间打动消费者.因为在市场上,消费者只用一瞬间的感受来体会他的创意,而不是认真地聆听和解读.

任何一种营销形式都属于市场营销,而市场营销最终的结果不是地贩卖产品,从营销行为上讲,市场对你的好感是综合的。不要简单地认为你给消费者一块糖,他就会听你的,我们不能把现在的消费者当成3岁小孩.所谓把营销切割只是利用某个优点,短期获取情感的急功近利行为,这种行为在90年代曾经让很多中国企业付出过惨重的代价。

我们把营销行为变成理论,使基再指导我们的实践是艰难的,而在实践的过程中能够有效地控制好就更难,那些把某一局部行为或者一个很个性的观点变成普通真理去指导企业实践的营销人,根本就不知道后果的可怕.

市场营销就是做消费者的思想工作,营销人一天都不能离开市场,如果一个人把自己鼓噪得离市场越来越远,那么,他的任何理论都可能是纸上谈兵。

品牌苦旅

现阶段是中国企业塑造自身品牌的关键时期,无论是企业还是各品牌专家学者还是各路媒体,都对如何塑造品牌问题提出了各自的看法,政府对此也是格外重视,并将提高中国企业品牌视为中国企业参与国际竞争,实现国际化的关键步骤。然而,我们发现,很多人其实对品牌的理解十分肤浅和片面,以为做一个广告,请一个形象代言人,把自己搞得全国知名……就是塑造了品牌了;还有的认为树立企业文化,提高售后服务就是品牌;而实际上,品牌不是一次营销行为就能做起来的,它是一个长期的、系统的工程。

本书作者具有深厚的品牌理论以及丰富的实战经验,他从现在市场上存在的各种品牌误区入手,深入浅出地剖析了其中导致大家认识偏差的根源,并相应地提出了自己的观点和解决方案。这本书的出版,必将对中国营销人的品牌理念和操作手法的提升有着深远的意义。

新产品营销

新产品在从创意到真正获得市场认可的过程中,隐藏着许多陷阱,一不小心,就可能让所有的努力都化为乌有。注意,千万不要让推出新产品的热情,冲昏了你的头脑。 市场经济的发展以及生活水平的提高,让我们的生活更加方便,消费市场上的产品丰富得让人们无法全部享用,只能按照各自的生活环境和生活需要选择合适的产品,但消费者往往无法理性地对待接踵而来的商品信息。

面对这样的市场状况,企业也更难决策,不知道应该如何有效地告知消费者自己产品的利益和优势,更不知道如何向消费者准确地传达这些信息。但总有一些企业没完没了地告诉消费者品牌如何好,产品如何好。它们期望着消费者回心转意,接受它们的产品,所以哪个企业也不敢懈怠。

市场竞争的残酷,让企业难以在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路。我们不是圣人,无法预知未来,但我们可以让后来者共享经验,避免踏入那些诱人的陷阱。消费者需要用一种理性的方式看待新产品的存在,而更多企业有着一个能把它们的新产品引向成功之路的最佳方案。

《新产品营销》这本书就是在这样的市场环境下出炉的。

没有对错

这本书的内容主要是我在最近两年中发表的文章的一部分,又加上最近写的一些新的文章组合而成,文章的主要内容都是阐述关于当前中国市场的营销问题和表明自己的观点的,所以,才有整个这本书的名字.这里面的很多文章曾引起过很多的议论和思考,很多内容都是现在发生在我国市场上的具体问题和具体表现.作为把大量的时间投入到企业和市场上的我来说,对这些问题有着很深的体会和理解,所以希望拿出来供广大的营销人员参考。

整本书的内容都是实战得来的体会,不是理论的堆砌,希望大家不要感到是理论性的说教.曾经有人说我的文章很战,很有操作性.但也曾经听人说,我的文章理论性很强,读起来很吃办,我认为关键是在于他们所站的角度不同,有些人长期在市场一线,这样的人对我说的内容体会比较多,所以认为很实战,也有些人可能因为所处的行业有所不同,或者还没有接触到营销当中的这些环节,所以才产生了不同的观点和看法.但我要说明的是,我是实实在在地把实战当中的问题摆了出来,并剖开来让大家看到其中的本质。  

  这些文章所列的问题是目前市场上比较突出的,也是中国市场目前的现状所在,我经常会听到境外的营销人士说到中国营销的时候,都对中国营销的未来抱有期望,他们认为,中国的营销因为其特殊的历史和文化造就了中国的营销方法,在未来,一定会影响世界.我希望通过我国这一代营销人的共同努力,我们的营销环境会有所改善,我们的营销理念会被认可,我们在世界五分之一的市场的营销体会和心得,会成为世界主流的营销理念。

营销人生存手册

该书从市场实战操作的角度把市场营销工作进行了完全的阐述,内容与理论的论述有很大的不同时,完全从操作的过程中让营销人员了解每个过程的目的、方式和方法,有过几年营销经验的人员在读此书的时候,会有很深的感触,每个过程可能都曾经遇到过,但是每个过程的控制程序和执行方法则是每个人员平时不经意了解的。  

  为了能够让读者对市场营销有更深刻的理解,书中很多实战名词的解释和过程的时间点的把握,可以让很多营销人员把自己的工作和图书中的说明联系起来,最终达到迅速提升自身市场营销的能力和水平。  

  该书以实战操作的视角,阐述了销售部在企业的不同市场阶段的功能和作用,并利用图解的方式解析销售部门的工作流程以及销售部门的组织架构的形成方式。

别拿品牌不当事儿

本书以企业在塑造品牌过程中存在的种种误区和现象作为分析对象,把品牌打造过程中的认知、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可或缺的步骤呈现在读者面前。

通过一系列实际案例深刻揭露隐藏在品牌现象背后的本质问题,深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的观点均以诸多案例为依据,且创造性地为那些正处在盲目中的企业老板们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。本书适用于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者。

别把事儿都当营销

本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的佳作。内容充实,视角多样,语言通俗,案例丰富,行文流畅,对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队,广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评,为正处在营销乱局中独自摸索的国内营销人拨开迷雾,使其对市场营销产生醍醐灌顶般的深刻感悟。

更为可喜的是,本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下,读者除了可以享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外,还能引发对中国本土市场营销的深刻思考!

本书适合于企业经理人、营销管理者、营销传播机构以及其他对实战营销的运作管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版,必将对提升中国企业的营销理念和操作方法,有着深远的指导意义。

实战营销概念的产生过程

上世纪80年代,我国开始注重企业及产品在市场上的行为表现和销售表现。但由于中国还没有实行市场经济,所以,从政策提倡到企业行为都是简单的提升产品的品质和企业形象改善。在那个时候,企业开始学习日本的产品品质管理和企业的形象提升。产品品质的管理以学习日本的产品为基础,大力提倡TOC的产品品质管理内容,而企业形象则以CIS这个企业形象的标准化作业也同时受到企业的关注。但在那个时候,欧美企业的市场营销行为正在潜移默化的影响着中国。而中国的政策也逐步的向市场营销的理念上倾斜。90年代初,随着中国市场的开放,市场上的产品也随之丰富,竞争开始显现。而欧美的市场营销理论随着市场的变化和政策的支持,也越来越凸现出来。

89年,以顶新为代表的台湾企业开始登陆内地市场,其市场营销理论也随着企业的营销运作成功,开始成为众多企业仿效和学习的榜样。90年代中期,由派力营销编辑出版的台湾早期市场营销理论开始影响内地市场,但当时由于大多数国内企业对营销理解甚浅,使得策划概念和一些以点子为主要营销理论的人大行其道。这个时候,一些大学的老师开始学习一些欧美的营销理论,并很教条的认为这些理论是营销的根本,并开始进行传播。这个时候,整个市场存在着多种不同的声音。有以点子为主的策划人,也有像派力一样传播台湾经验的理论读本,还有像学院老师们从书本上的理解得到的一些观念上的理论,几种声音混杂在一起,形成营销和管理市场初期的混乱现象。

90年代末期,企业开始重视自身的发展,开始在不同思维的教育下产生了不同的需求改变,各类培训开始产生,但很多理论很难得到市场的认同,企业也不同程度的尝试用各种方法对企业进行改变。一些早期从跨国公司出来的营销人员开始把他们的实战体会运用到企业的实践当中。并得到了一定的效果,但同时也产生了很多水土不服的现象。这个时候,很多咨询公司开始出现,帮助企业解决一些具体的问题。而咨询公司的成份比较复杂,一些境外归来的,一些做过几年广告的,一些做过一些企业销售的人员,还有一些大学的老师都纷纷加入到这个行业中来,但各自为战的行为得到的结果也各不相同,因为这些人大部分不是营销行业出身,对营销的理解也是停留在片面的认同基础上。给企业做服务也是按照自身的强势内容无限的放大,造成咨询结果的偏颇。企业的质疑之声也开始多了起来。刚开始起步的中国咨询业面临着很大的挑战。

这个时候,有近10年营销工作经历的刘永炬老师根据自己服务中国企业的经验提出了实战营销的理论。在当时的情况下,这个理论一经提出并没有得到学术界的认同,很多学院的老教师在媒体上发表文章,对实战营销提出质疑,质疑的焦点是,他们认为营销就是营销,怎么还会有实战不实战的说法。他们的根据大多是理论界的惯性思维,如果有一个理论提出,就一定有很多理论的出处,比如:引用了国际上已经被认同的一些理论得出的结果等。这种近乎教条的说法在当时也得到了一定的市场认同。而刘永炬老师据理力争,也利用媒体这个阵地表述了自己的观点。虽然经过无数次的媒体对垒,但还是通过市场得到了不同的结果。很多企业更加认同实战对企业的作用。

在这种情况下,刘永炬老师推出了自己的第一套实战营销图书,但在当时的环境下,要想把自己的实战理论推广出去是非常困难的。出版社不敢出版这种自己总结的理论体系,当时市场上出版的图书所有的观点都是要有出处的,每一个观点一定要注明出自某个国际大师的某一本书的第几章节。而实战图书是根据中国市场的总结,结合国际上的先进的营销理论从市场的操作行为当中总结出来的。根本无法写出这些出处。所以出版遇到了难题。为了推广自己的理论,刘永炬老师以营销的方法面对中国市场的实际情况,对各种批准和出版部门进行了分析,通过公关营销和一系列的营销运作,终于在花费几十万元代价的情况下出版了自己的第一套营销实战图书,这套图书的出版开创了中国实战营销理论出版的先河,也为后来的更多营销人的图书扫清了障碍。而这套图书的出版也为后来中国市场实战营销理论的被认同起到了至关重要的作用。

2002年广告导报的一篇文章,刘永炬的实战营销已经成为中国市场的主旋律,告知了当时的市场状况,从此以后实战营销在中国市场迅速蔓延,刘永炬的实战营销图书也随着市场的认同迅速普及,很多跨国公司的高层也以看刘老师的图书作为读懂中国市场营销的关键,更多的咨询策划人员更是以刘永炬老师的图书作为自身成长的帮手。台湾企业也大量的从内地采购刘永炬老师的图书作为企业高层了解和解决市场问题的词典。实战营销已经成为更多培训老师,咨询公司推广自己的常用名词,一时间实战营销被广泛认同并被广泛传扬。媒体也以实战营销的概念推选营销人才,各种论坛也以实战营销作为标题吸引企业的参加,自此实战概念成为一种平常的惯用词语。

实战营销的理论根源

在阐述实战营销概念的理论产生根源的时候,我们有必要对营销概念的产生进行一下梳理,以便我们能够了解为什么要提出实战营销的概念。

营销历史的百年回顾:

上世纪20年代初:

1923年美国人A.C.尼尔逊创建了专业的市场调查公司,自此通过市场研究建立营销信息系统的工作就成为企业营销活动必不可少的一部分,而“市场信息的收集与阐释”被正式纳入营销概念。市场信息是指对事实或近乎事实的收集与阐释,或对事实的估计与推测。例如:什么产品可以买得到,销售者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意支付或接受的价格是多少等等。

上世纪30年代初:

1931年宝洁公司创造了品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。品牌经理往往以一个“总经理”的形式对一个产品品牌的全面市场表现负责,所以,要搞好品牌/产品的营销,就必须学会与公司其他部门沟通,寻求职能部门的合作。这种独特的管理建制历经近70年仍受到青睐,从中可以看出组织结构对营销的影响。新近发展的一些管理制度是品牌经理制的变异,如品类经理制(产品大类经理)。

上世纪50年代初:

市场营销观念的形成

市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”,这是企业经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。市场营销观念提出了企业市场制胜在思想上的“四大法宝”:顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造企业利润。这一观念使得顾客与企业间的关系趋于双赢,即在满足顾客需求的同时也实现企业自身的目标。

营销管理经济学中分离出来

营销管理是企业管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域。营销走向管理学之后,对营销环境的研究成就成为最热点的研究之一。营销管理的精粹在于企业创造性地适应其不断变化的环境。现在提出的“营销战略管理”和“跨国企业全球化管理”等管理思想都是在此基础上发展起来的。

市场研究发展为专业服务产业

因为市场研究技术的进步,营销人员已不再凭直觉与经验做出决策,他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的工作之一。

市场细分理论的提出与方法的形成

由于消费者的购买行为出现了差异,显示出越来越多的个性化与独特性,致使企业不断地进行对消费者的深入研究,并以此指导其生产和销售活动。

上世纪60年代初:

营销组合最有效的整合

市场营销的主要要素就是:产品、价格、通路和促销。营销组合理论是现代营销学领域的基础,至今,在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。它的伟大在于它把营销简化,并便于记忆和传播,而在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受。

生活形态成为破译消费者的新工具

透彻了解消费者是营销中最大的难题,“生活形态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法,也改变了把握消费者的思路和工具。营销学在此告诉企业:在某种生活方式下人的购买行为是什么,他们会选择什么样的品牌,从而以此推导其购买与消费行动。“生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。

上世纪70年代初:

社会营销观念体现了企业的社会责任与新价值观

企业不仅仅为了赚钱,卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。企业在营销时,不但要考虑消费者的需求和企业的目标,更要考虑消费者和社会的长期利益。

通过定位创造新的差异以赢取市场

70年代的定位论,不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重,需要创造心里差异、个性差异,即应从消费者的角度出发,由外向内在消费者心目中占据一个有利地位,这就需要研究消费者的所思所想,通过调研寻求一个独特的市场位置。

服务营销挑战传统营销

服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。在产品研发上难以建立差异化的企业发现,企业或产品的品牌、质量和信誉已至关重要。

营销泛化即非盈利营销

营销不仅对企业极具价值,营销的思想方法也可以使用于商业活动以外的广泛的组织和个人活动。“扩大的营销”认为,营销学不仅适用于产品和服务,也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易,事实上都在搞营销。这一点,使得营销的使用范畴变得“无孔不入”。

上世纪80年代初:

顾客满意度

追求卓越的公司必须从顾客需求出发,这是营销观念的精髓。顾客满意度已经成为企业营销活动追求的目标和执行指标,它搭起企业与顾客间的情感纽带,培养顾客对品牌或企业的忠诚度。

全球化营销之道:标准化与本地化并举

如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及迈向国际化的公司所普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举为其提供了解决之道。

上世纪90年代初:

整合营销传播——新的策略

整合营销强调营销即传播,运作应摆脱粗放的、单一的状态,走向高效、系统和整体。整合营销传播是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如:一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合,透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。

品牌资产理论

将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。

4C挑战4P

消费者的需要与欲望、成本、方便性和沟通随着消费者个性化日益突出,加上媒体分化,信息过载等,传统的4Ps逐渐被4Cs所挑战。

网络营销的全新时代

技术是营销领域变革创新的最重要的基本力量之一,在进入新世纪之际,技术的震撼力已经达到百年来的最高点,而这仅仅是开始。

实战营销的来源及观点

实战营销概念的产生是有着强烈的中国特色的。原因是中国市场纷乱繁杂的理论流派多数是学院派的照抄和照搬,还有很多点子和一些新颖概念的独立总结,让企业不知所云,使得中国企业在运作和学习过程中对营销更加迷茫。在这样的条件下,实战和操作性的营销体系才能在中国市场上获得更多的认同,同时也使企业从中获得了收获。

实战营销更注重产品的生命周期变化

实战营销理论的破土而出,是因为中国市场在上世纪90年代产品走过了导入期、成长期和成熟期的过程,这个过程在国外走过了近50年,而中国只用了十年的时间就走完了。这10年的时间浓缩了国外50年的历程,如果我们把国外其中一个阶段产生的理论照搬过来就会造成企业的失误和市场上的惨败。所以,如何学习考察市场上什么时间做什么事情上就变得非常的重要。在中国,这几个阶段同时参与其中进行市场策划并走完全过程的人正是刘永炬老师。对在什么时间点作什么事情看得非常清楚。所以,实战营销的理论重点强调了产品生命周期的重要性。

实战营销注重产品的定位和市场的对接

中国企业更多的注重销售,而销售来源于市场是否接受,而不是来源于我们的销售努力,销售努力产生的效果只是在产品需求利益的高速市场成长阶段才有效果的行为,而市场的接受程度是整个市场阶段都需要考量的元素。而市场是否接受则来源于我们给消费者的产品是否正是消费者所要的产品。我们的企业更多的注意了广告的作用,但忽视了产品信息和市场接受的对接合理性。这就形成企业的销售努力和结果不相称的一种市场状态。所以,合理的定位对接系统才是解决市场状况的根本所在。而定位对接又有很强的地域特点和中国国情特点。在这种情况下,符合中国的市场研究方式就形成中国的企业产品定位的实战基础。

实战营销更注重市场的可操作性

所谓市场的可操作性并不是帮助企业寻找代理商或者经销商行为,而是帮助企业能够按照正确的方式把产品正确的导入市场。这种导入市场的方法有启发需求的推广方式,也有满足需求的销售过程达成,这种推广和销售的互动体系才是让企业的产品能够在市场上存在的理由。实战的过程就是一个推拉组合的过程。单纯的铺货或者单纯的广告行为都可能让企业的产品在进入市场的途中半途而废。同时也会使企业进入一种低价竞争的怪圈。所以,帮助企业掌握合理有序的市场营销的实际操作方法就是实战营销的核心概念。

实战营销并不是排除先进的理论而独出心裁

实战营销不是自己特立独行,也不是闭门造车。他的理论根源和国际上的先进理论同出一辙,都是来源于市场的深刻总结。所不同的是,实战营销在运用国外先进理论的同时,结合了中国的市场特点,并总结出更适合中国实际情况的实战操作体系,它是从国外理论到中国市场实践并从中国市场实践中总结出来的新的理论。这种理论更符合中国的国情并可以指导中国的市场实践。所以,实战营销的市场分析行为,策略生成的行为都是按照前人总结出来的方式,结合中国的文化,历史、人文等特点,进行分析和运用的。他不是简单的照搬和照抄,而是换了一种更适合中国人思维的方式指导和帮助中国的企业实践,所以说,实战营销是操作行为上的实战,而非策略行为上的实战,也不是把国外已经总结过的理论,简单的换一个概念方式进行操作。他更朴实和实用,效果来得更直接和明显。

实战营销的理论模型

“生产-营销=废物,没有营销便没有企业”

企业必须形成以市场和客户为核心,以营销为整合功能的组织形式: 营销对产品的来说就相当于它的灵魂,只有躯体没有灵魂, 可想而知会出现什么样的状况,发生什么样的事情

刘永炬老师在多年的实践中总结出4个营销理论---4个模型:

一、把产品概念和品牌概念与消费者需求有效对接的模型设计

有些企业在产品概念与品牌概念的设计时经常忽略了与消费者的需求进行对接,致使公司产品在销售通路中受到阻碍,通路不畅。 举例来说:一家公司为了宣传公司的油漆的环保无毒的产品概念强调油漆能喝,但油漆能喝这一概念与消费者的需求不能对接,消费者不可能有这样的需求,致使产品叫好不叫座。 品牌概念与产品概念的目标消费群不能很好地对接,针对的消费群有差异。产品决定目标消费群体,而品牌宣传针对的目标必须是同一群体,否则就会事倍功半。 举例来说:娃哈哈产品是针对儿童的产品,在品牌建立上也是以儿童为主;如娃哈哈以娃哈哈这个品牌出一个保健产品,保健产品的目标消费群为成人,娃哈哈这个品牌针对的目标消费群为儿童,产品概念和品牌概念就不能对接。 模型的设计就是为了避免类似事件的发生,从根本上解决产品概念与品牌概念与消费者对接的问题。

二、营销操作环节中推拉组合的时间和比例控制体系设计

营销环节中销售的推力与促销的拉力是影响消费者购买产品的两个不同的力,两者缺一不可,这是业界人士公认的理论概念。因此就产生了多种问题: 两种力量的力度是多少合适呢? 两种力量的力度是相等呢?还是有一定的差异?差异多少合适呢?…… 两种力量是同时发力呢?还是分出先后次序?如果分次序谁先谁后呢?时间差异多少呢?…… 在产品的不同生命阶段,推力与拉力组合的时间与比例控制会有所不同。 就以上问题模型在营销环节中的推拉组合的时间和比例控制体系进行设计,做出了相应的科学解决方法。

三、产品生命阶段中产品的理性消费到品牌的感性消费的转换模型

产品在进入市场时首先要考虑产品的市场是否成熟,即消费者是否已经认可了此种产品,消费者的消费形态是理性的。 例如:目前市场上最常见的桶装水市场,产品市场已经成熟,消费者已经认可了这种消费,倒退20年前,在当时人们的生活水平状况下,消费者还不可能接受桶装水这一产品。 产品市场的初期,消费者的消费概念都是比较理性的,但在成熟期后,消费概念就向品牌的感性转换。 还用桶装水举例,在现阶段桶装水市场已经品牌繁多,消费者接受产品后,此时就要选择自己喜欢的品牌,理性消费到感性消费的转换。而这一转换过程融入到产品生命周期的各个阶段。 这种规律是客观存在的,怎样利用这种规律,并掌握这种规律,在产品企划、品牌企划等方面可以起到事半功倍的作用。模型就把这种规律清楚明了的表示出来。

四、通路在产品各阶段的利用模型及不同产品类别的通路利用方式和管理方法

企业在营销过程中,通路成员的利用方式不同,每个成员担负的责任与义务不同,怎样善加利用通路成员为企业的营销服务。 产品的生命阶段不同,利用经销商的程度就有所变化,把经销商更加合理的纳入自身的营销体系中。例如:在产品的开拓市场阶段,就需要完全倚重经销商来迅速强占市场,拓开销路;而在建设市场阶段,就需要重视终端市场,逐步淡化经销商的作用,在消费者心目中树立品牌形象。